小肥羊创立于1999年8月,主营涮羊肉火锅。一直以来,小肥羊的发展历程如同教科书一般,被写进了各种成功的商学院案例。可是自2009年3月起,百胜开始斥资入股小肥羊,直到2012年2月以46亿港元现金宣布完成了对小肥羊的收购,据悉持股量达到了93.2%。

 

扩张、融资、上市、嫁豪门,看上去小肥羊的发展历程是顺风顺水的,用最近的流行语来形容小肥羊的前半生,就是——“安排了”。可究竟是安排还是被安排?可能连小肥羊自己都始料未及。

 

最终小肥羊还是“失足”了,2008年6月小肥羊赴港上市,到2012年2月在港交所摘牌,成为百胜集团的附属公司,从上市到除牌,小肥羊用了不到4年的时间。

 

如今火锅市场依旧如火如荼地进行着,可热闹的火锅街头却鲜少见到小肥羊。小肥羊热度的退减引起了不少人热议,有观点也提出质疑,“小肥羊的隐匿似乎是从‘嫁入’百胜豪门开始的?”那么后来的小肥羊为何不再笑了?这只羊,她怎么了?

 

她的管理体系发生变化了

 

西餐重视管理,而中餐中则有太多只可意会不可言传的饮食文化。中西管理方式的碰撞导致的结果就是,小肥羊原创团队因不适应收购后的管理体系以及管理风格,频频选择套现后离去。这样一来,小肥羊多年的企业基因和文化精髓也随着创始团队的撤离渐渐散去。

 

事情的来龙去脉是这样的,小肥羊被百胜彻底收购后,摇身变成了外资企业。紧接着新掌门利用自己成熟的系统和品牌影响力对小肥羊进行了一些战略整合,试图将中式羊改造成中西结合的羊,以期再创百胜奇迹。

 

看,似乎人们的关注度一直放在与百胜接触之后的小肥羊,但是不要忘了,在遇到百胜之前,小肥羊就已经在市场赚足了眼球。

 

相关数据曾作出统计,小肥羊在百胜收购前在全国门店数量曾一度达到了720余家,那是2004年的巅峰时期。但是百胜收购了之后,做的第一件是就是大量关店。因为百胜担心迅速扩张之后的小肥羊,无论是直营店还是加盟店,太杂了管理会跟不上。于是小肥羊便开始疯狂关店,据统计自2012年正式被收购以来,小肥羊的门店数最低的时候仅在200家左右。

 

显然,百胜将更多的精力集中在了体系、标准、管理等西方企业最擅长的方面,然而却忽略了小肥羊最原始的基因和行业的实际发展状况。因而,这样的洋快餐巨头与中式火锅霸主的结合一路走来磕磕绊绊。

 

关店是一方面,为了全面提升小肥羊的餐厅环境、菜品以及服务质量,百胜在传承和发扬小肥羊火锅“一锅汤、一盘肉”的核心竞争力的同时,坚持“立足中国、融入生活”的总战略,对小肥羊做了全新的品牌形象以及运营标准的升级。

 

品牌升级是好事,但是双方系统在对接的时候也出现了问题。虽说百胜有其成熟的系统,可小肥羊原先也自持系统。两个系统在物流配送、菜单、员工培训等方面的整合与对接并非一夕之间的事情。

 

况且突然改变了掌门人,门店的管理以及员工的适应能力都会存在或多或少的矛盾,小肥羊若不能将内部管理体系真正做到标准化,那么前面的品牌升级也拯救不了大量门店关掉后造成的损失。

 

总而言之,作为中华本土出身的小肥羊,洋式的管理方式难免会引起不适。换句话说,关店潮可能在某种程度上方便了管理,但最终的结果却是加快了小肥羊火锅淡出中国市场的速度。因为迄今为止,在国内市场站上火锅排行榜榜首的,并不会是全国范围门店数量少的那家。归根结底百胜还是失算了,而且违背市场发展行情的做法可能会导致小肥羊自我毁灭。

 

她的营销方式固步自封了

 

有趣的是,小肥羊在忙着筹备外嫁豪门的时候,中国的火锅行业正迎来市场井喷的现象:海底捞以服务和口碑占领了大部分市场份额,呷哺呷哺以新奇的吧台形式侧击出位,老乡小尾羊似乎想上位成为领头羊,据了解当时小尾羊在全国的门店多达到了600多家。此外还有其他火锅品牌在火锅的红海市场翻腾着,热闹至极。

 

相关数据统计,火锅在中国的餐饮百强中占到了三分之一的份额,这个物种在中国的餐饮业将会是长期的存在,且在未来会被更加细分。于是在局势的不断变化与升级下,慢慢出现了更多细分的火锅,比如鱼火锅、羊排火锅、肉类火锅等等。所以要想做回强大的火锅品牌,小肥羊就一定要看清自身的消费群体和目标市场。

 

可是小肥羊并没有没有做到与时俱进,虽说小肥羊主打羊肉涮火锅,但忽略了消费者的需求和变化,这也是小肥羊会在短短几年就被超越,而开始走向没落的原因。很关键的一点在于,小肥羊在营销方式上有点固步自封了,好像一心只想着通过广告宣传片来将品牌进行宣传,自以为拍了宣传片就能将前几年的漏洞填补。

 

据了解小肥羊在2016年的时候曾经借助《舌尖上的中国2——相逢》火了一把,且2018年小肥羊还是会继续拍摄《寻味之旅》,希望能再次以广告营销的宣传效果帮助自己走出困境。若能重新当回巅峰时期的领头羊那再好不过,可现实是,一定程度上小肥羊与竞争者之间的差距已经越拉越大了。

 

而关于营销定位这一点,不得不提到的是老司机海底捞了,海底捞就做得很有水平,比如其直接就定位了高端服务型火锅,服务的消费人群便是中高端消费群体。对比起来,小肥羊就要逊色得多了。小肥羊依然保留着她那传统一套的作风,价格方面没做多大调整,而服务也没有做上去。

 

再比如德庄火锅,除了门店装修采用中国古风的装修之外,德庄火锅在其营销过程中融入了中国最特色的戏曲文化,即在顾客用餐的同时于餐厅中央进行戏曲演唱、变脸等表演。德庄的新营销方式试图以“火锅+国粹”的新营销方式来引起顾客的关注与共鸣。此外,不少火锅玩家已经将手触到了互联网、智能餐厅等方面了,比如宽板凳老灶火锅、肴焱火锅等等。

 

可想而知,小肥羊在营销上若不采取相对措施,竞争如此激烈的火锅市场,怕是小肥羊不小心就会沦成热闹市场锅中的“红油羊”,从市场的除位比在股市的除牌要悲烈得多了。

 

她还能成为领头羊吗?

 

弱肉强食的火锅丛林社会,一不小心就可能沦为“盘中餐”。对于这只来自年内蒙古的羊,是想着该如何生存?还是如何圈地?或者说生存和圈地都在小肥羊企业的考虑范围之内呢?她此刻需要的是一把火,一把能以火划圈抵抗外敌的火,而不是将自己烤成全羊的火。

 

其实小肥羊在海外还是比较受宠的,对更注重个人隐私与社交的外国人来说,小肥羊还是比较占优势。因此,走出自己的特色、向竞争对手学习,甚至是跨界取经或能让自己慢慢地走出困局。

 

一方面,小肥羊可以适当地在智慧厨房、智能餐厅等智能方向投入。据了解目前餐饮行业中虽已有了部分火锅企业转战智能厨房市场,但并未出现比较突出的成绩。正好,小肥羊可以借助外资力量,将国外较为成熟的技术引入后厨,这样或许能在火锅市场中划出一道出口,找回当年如花的笑靥。

 

近日长虹推出了“智慧厨房系统”,据了解,这种智慧系统不需要人为操控,选材、洗菜、炒菜、装盘等一系列厨房工序,智慧厨房系统也可以一气呵成地自动完成。小肥羊完全可以将智慧厨房系统引进自己的后厨,一来不仅减少了人工成本,二来通过智慧厨房或许能够提高厨房安全警惕,因为智慧厨房系统一般会具备监控以及危险自动报警的功能。

 

另一方面,火锅加入新零售已是市场的一种趋势,火锅外卖、火锅饮品等炒的如日中天。在部分城市小肥羊确实也引入了外卖业务。但是在海底捞与呷哺呷哺外卖的压力下,小肥羊的性价比就不如前面的二位了。那么,该从何处另辟蹊径呢?

 

众所周知小肥羊之前以C位出道少不了其食材方面的新鲜以及用餐时无需蘸料的操作。笔者认为,小肥羊完全可以返璞归真,将当年的味道以及体验重新拾起来。时下火锅面对的消费者中年轻人占较多,而且时下的“怀旧风”、“复古风”盛行,小肥羊为何不借势推出“复古式羊肉火锅”呢?所谓民以食为天,但是餐饮业也得了解民喜好何食才行啊。

 

最后,当一家企业失去了敏锐的市场嗅觉,丧失了自身的文化价值,忽视了消费者需求变化时,逐渐被消费者抛弃或成必然。小肥羊的“外嫁”也为国内部分企业敲起警钟,并不是所有的“中西结合”都能如意。能成为领头羊的前提是能有自己的主观判断以及把握格局态势的能力,但今时不同往日,小肥羊想重新“上位”怕是山高水远了。

 

文/刘旷公众号,ID:liukuang110,本文首发旷创投网