2017年11月1日,第五届“中国手机设计与应用创新大赛”在广东惠州落下帷幕,中国手机应用创新最高奖项“天鹅奖”揭晓,随机视频交友APP易信凭借其在视频社交领域的创新性发展和为用户提供的多元化互动体验,荣获天鹅奖“年度最具模式创新APP奖”,这已经是易信第三个年度获得此奖项了。


易信能连续三年获得天鹅奖得益于不断创新产品,提升用户体验感,也得益于其力求在移动社交领域差异化运营的决心。


聊呗、晒呗、碰呗助易信开差异化篇章


8月易信上线6.0版本,新融入了随机视频社交玩法“碰呗”,设置了“偶遇”和“趣玩”两种模式,为用户提供更有效率、直观的视频社交体验。用户进入“偶遇”板块,可秒碰“有缘人”,随机畅聊60s;而“趣玩”模块则更丰富,增添了“猜词”、“K歌之王”等互动小游戏,为双方缓解初会面时的尬聊问题,且视频畅聊时间也增加到300s,延长交互时间。此外还有送花、美颜等功能,增加双方好感度,还可再度延长聊天时间,或是互加好友进一步拓展社交关系。


易信此次别样的即时视频社交模式告别了单一的图文、语音模式,让社交方式更多元化,丰富用户的互动体验,从而让用户感受到即时交友的乐趣。同时也为易信产品过渡起到一个很好的促进作用,也就是从扁平社交形态切入到立体社交形态。


易信的社交关系链不同于微信的熟人社交关系和陌陌的陌生人社交关系,而是介于熟与不熟之间的弱社交关系,单一的图文、语音等扁平社交形态会使此种弱社交关系更弱化,既不能撩起双方热度,也不能拉近彼此关系。


既然是社交类APP,若是用户的活跃度不足必定不利于平台的发展,要让平台盈利就更是难上加难了。据悉易信的注册用户数超2亿,易信对外公开数据是活跃用户占比30%,但有消息称易信的实际活跃用户率不足10%,仅在6%-8%之间。


易信在初期主打即时通讯,用户可以享受到免费的超长通话时长、多条免费短信、语音留言等功能,此优势让易信在短时间内用户数剧增,但并未长久,原因在于社交属性弱无法增加用户粘性,不能留住用户,而后易信不断改进创新纷纷推出了聊呗、晒呗、群社区等社交方式。


聊呗是以一个话题引起易信用户关注讨论,此话题可以是实事热点,用户某一刻的心情,家乡方言等等,既贴近用户的生活工作环境,又能引起用户的共鸣。而晒呗顾名思义则是晒出照片,可以是自己的也可以是别人的,可以是搞笑卖萌的也可以是优雅高大的,此种形式可以满足用户的自我表现欲,博取关注的满足感。相较于微博的明星化、产品化,易信的聊呗、晒呗则更大众化,更能满足大众的社交需求。


此外易信的群社区也是一大亮点,有同城型、搞笑型、志趣相投型、唠嗑抱怨型等等,类型繁多,群成员除了可以海阔天空的各种聊以外,还可以装扮自己所在社区,比如爱吃爱旅游的用户可以在社区里发图发照片发心得体会等等,既丰富多样又简洁明了。


从话题型聊呗、晒照型晒呗到随机视频型碰呗,易信从未停止创新的步伐,一直坚守着差异化产品运营路线,但始终未能保持大热大火的姿态,是因为微信这一竞争对手过于强大,还是因为移动社交领域竞争过于激烈,又或是因为易信本身还有缺陷呢?


内忧外患阻易信前行步伐


易信一直不温不火,究其原因有以下几点。


从产品本身来看,虽已很具创新属性,但仍然存在诸多问题。


其一,用户体验不足。易信刚出道时由于产品尚不成熟,用户在使用时就有诸多不便。如初期界面菜单繁琐不受用户喜欢,部分功能还存在缺陷,免费短信、通话、留言等使用范围不清晰,有的用户会因为看不懂使用说明担心是坑,因而用户不敢轻易使用此优质功能,也在一定程度上阻碍了易信的扩张步伐。


其二,对网易其它产品的分发过剩。用户给予易信最主要的定义便是集合了微信、微博、网易产品于一身的大杂烩社交APP,诚然借助易信的社交属性能为网易各类产品进行低成本宣发是一大优势,可帮助网易其它产品增加用户,但过于宣发网易产品会给用户带来捆绑式体验,损害用户的使用自由权,甚至有可能导致用户流失。而网易全平台的接入更多的都是网易原有的用户,很难在其它领域多方挖掘用户,也不利于易信的长远发展。


从移动社交领域来看,竞争激烈,腾讯系产品霸主地位难撼,易信面临重重挑战。


其一,移动社交规模庞大是优势,但社交APP数量众多竞争激烈。艾瑞发布的《2017年中国移动社交用户洞察报告》显示, 2017年5月中国移动社交app的月度独立设备数接近5.9亿。艾瑞调研发现,36.7%的用户同时拥有3个移动社交应用,拥有2个的占比30.3%,4个占比12.5%,5个占比6.1%,5个以上占比9%,而仅使用一个社交应用的仅占5.4%,竞争何其激烈可见一斑。


此外微信仍是社交领域霸主,因其深耕社交领域多年,无论是从用户基数、月活跃用户数、用户粘性还是功能上都远超易信及其它移动社交APP。《2017微信用户&生态研究报告》显示,截止到2016年12月微信全球共计8.89亿月活用户。


其二,社交软件玩法极易同质化。如此次易信推出的即时视频“碰呗”功能也并非易信独有模式,早先的TiKi,后来的快手、陌陌等都应用了社交玩法,差异不大。即时视频的社交模式就像大众公认的一般具有“魔性”,在极短的时间里碰见一陌生人并能直接看到对方的相貌,是一种既有趣又能激起用户好奇心的新玩法,从而激起用户使用软件的频次,增加活跃度与粘性。


此种玩法极易激起年轻人的兴致,但陌生人间的视频社交热情有可能被高估了,用户是否真的喜欢,又或者长期使用还有待市场检验。两个完全不认识的人一碰上就直面对方相貌,在这个看脸的时代会给双方带来一定程度的心理压力,虽说易信的“碰呗”模式优化了呈现出的面部效果,不能真切的看清对方实际长相也会让彼此增添失望感。毕竟熟人社交更契合用户社交需求,微信地位难撼就是最好的证明。


一是产品本身尚存问题,一是面临着竞争激励的市场环境,即时视频社交模式是否能挑起大梁还有待市场检验等多方面的挑战,易信的进阶之路道阻且长。


优势补位可解易信内忧外患之困


易信若要在移动社交领域有一席之地,可充分利用自身优势,多维度扩展用户有助于易信走向远方。


其一,发挥优势功能,挖掘“社交+即时通讯”模式潜力。由于易信是电信与网易合作共推,双方各有优势,电信强大的移动通讯资源,网易的多领域资源与技术都应被充分利用。


目前易信新用户的免费通话时长仅有180分钟,其中包括易信专线电话、多人电话、国际漫游电话等,时长太短完全不能满足用户需求,用户若要加时长则需使用易信赚取星币兑换,这对用户使用易信其它功能起到了促进作用,但用户是否会长期坚持充满了不确定性。在即时通讯方面,易信其实可以效仿小米的电话加油包,让用户可以以非常实惠的价格购买通话时长,也不失为一种增加用户使用频次、粘性及创收的可行方案。


其二,利用好网易强大的游戏基因,推“即时视频+在线游戏”模式。虽说即时视频社交方式是否能真正赢得用户喜爱还有待时间的检验,但在年轻一代备受热捧毋庸置疑,只要不断优化即时视频社交体验赢得用户喜爱也是指日可待。如通过推出在线游戏,增加用户间交流时长,缓解初会时的尴尬氛围,进一步打开话匣子,促进交流,促成社交关系的深入。针对不爱玩游戏的用户还可以添加随机话题推荐,让彼此有可挑选谈资,避免无话可聊的尴尬以及交流能力欠缺的窘境,再配以送花等打赏功能,还可增加平台收入。


而随机配的模式也不必局限在异性配对,可利用用户信息进行数据分析进行同性配对,或是志趣同好配,志趣异好配等多种配对形式,让秒碰“有缘人”更新奇有趣。


综合来看,易信在初期的良好增长势态虽未能保持,又存在着诸多问题,还面临多重挑战,看似前路迢迢,但易信若能发挥自身强项,如“社交+即时通讯”,“即时视频+在线游戏”等模式强化,亦能开拓更多的市场份额,在移动即时社交领域抢占一席之位。


刘旷,以禅道参悟互联网、微信公众号:liukuang110