近日斗鱼直播平台搞了一场盛典,简单的都说就是做一个排行榜单,比拼哪个主播在开直播时粉丝送的礼物最多,而正是因为这个盛典导致几个主播、直播粉丝之间掐了起来,甚至于“本是同根生、相煎何太急”的戏码屡屡上演,而从主播们透漏的点滴信息可以看出,他们中有的人是不愿意参加这个活动的,无奈平台要求也只能服从。

重新审视一下这个直播市场环境你就会发现,平台正在消费主播们的粉丝价值,以此来达到平台商业价值的最大化,那么,直播平台赖以生存的主播为何反而成为平台裹挟的对象?难道主播资源不是平台争抢的香饽饽吗?在这利益背后还有哪些潜在的原因?

在前一段时间便有游戏大主播嗨氏从虎牙跳槽到斗鱼的事件,那时便已经可以看出斗鱼在挖掘主播上的功力,那么,此次五五开和笑笑的互撕就可以看出斗鱼在营销运营上的“创新”,一场平台发起的盛典却引发了主播们互相攀比、粉丝互怼的场面,引发了行业的关注,斗鱼的行业影响力又“提高”了。直播平台强制主播行为体现出来的绝对话语权,真的有利于生态圈的发展吗?

直播平台的增长瓶颈

目前的直播平台已经将市场瓜分得差不多,平台培养了不少的大V、主播,而支撑他们的就是其庞大的粉丝群体。当主播们在进行直播的时候粉丝会点赞、送礼物,既是作为观看直播的消费,也是作为对喜欢主播的支持。

直播平台为主播们提供平台流量,用户在消费之后平台再与主播进行收益分成。每个平台都推出了仅在平台内流通的货币,有的是叫做金币、有的是叫做金豆。用户在平台打赏主播只能先在平台进行充值,换取平台内货币,然后再进行消费。所以,直播平台的价值主要是来自于平台内的用户消费,主播们对于平台就如“利益发动机”般的存在,用户们持续给油,主播们就能不停的转,“直播平台”这台车才能不停的前进。只要主播们在,平台就能保持着很高的用户活跃度和用户消费水平,平台的商业价值也就稳了。

经过几年时间的运营,直播平台正在遭遇用户瓶颈,而每个平台的用户群体基本已经定型,在用户数量上的增长逐渐趋于一个稳定的水平,那么,如何让更多的用户进行消费就成为直播平台下一阶段主要的经营方向。

以陌陌为例,在 2017 年第二季度虽然营收达到了3. 12 亿元,但是增长速度明显放缓,其公司的净利润增速保持两个季度的连续下滑,主要的原因就是付费直播用户数量的减少,这也是大多数直播平台正在遭遇的困境。以前平台用户增速要很高,这个数据基本上看不出来端倪。一旦用户增长放缓,付费用户就会出现大幅下滑。为此,直播平台采取办盛典、出排行榜的行为虽然有点极端,但是却很有效。

如何攫取主播们的深度价值?

为了防止主播们做大后转投其他平台,直播平台一般会与做的比较好的主播进行签约,之后要求主播们付出一定量的时间和精力在本直播平台,平台举办活动的时候主播们也要无条件的支持,否则就会违反了和平台的约定,作为回报平台会给予这些主播们优先于其他主播的流量、收益以及其他更有诱惑力的条件。而这个合约一般是倾向于平台这一方的,平台拥有该合约的最终解释权。

这样一来,各个直播平台就有了自己的签约主播群,他们作为平台的核心价值,整个平台的流量都是向着他们倾斜的。而现在的行业市场中有上百个直播平台,而随着行业竞争越来越激烈,平台之间的差异化逐渐被模糊化,他们追逐的流量、用户消费是平台最主要的价值指标。所以在斗鱼的这场盛典之中主播们都会被平台设下指标,有的是观看人数指标,有的是送礼物数的指标,而且是强制性的。

人性本就是惯于竞争、攀比的,直播平台挖掘的就是用户为了支持自己喜欢的主播与其他主播进行攀比不断消费的心理,入手点就是进行主播粉丝群体的运营。在掌握了主播和粉丝们的联系,平台才能更好地掌控主播,让他们的粉丝为平台服务,剩下的就是如何去榨取主播们的价值了。

直播平台为主播们提供服务,当然是以利益为先决条件的。对于主打生态的直播行业来说,商业价值就体现在平台的用户数量、用户活跃度、消费水平等,平台进行商业化运作就是基于这些条件来的,资本的态度也是如此。在平台用户增长遇到瓶颈之后,假主播之手“引诱”更多的用户来进行消费就是最好的手段。

商业利益与监管需求

在现代商业中,商业利益总是隐藏于商业模式之后的,其隐蔽性使得我们往往会忽略其存在。直播平台同样是需要盈利的,利用其平台强势强制举办这种类似于主播们拉来粉丝消费的活动,本就有违商业精神。这种有偿的盛典,也不过是为了显示一下自己的平台有多少用户,有多高的消费率。但是从中,我们却可以看到一个商业企业的不择手段。

通过这次斗鱼盛典让我们看到了掩盖于华丽外衣之下的赤裸裸的商业裹挟,平台为了提升平台价值,主播们为了服务平台,用户们则是为了帮助主播们争夺平台设置的榜单上的位置,不惜互掐。

而围绕其中的永远是利益,平台、主播、用户、资本各个主体之间的利益角逐,也正是商业最奇妙的地方。上帝欲使其灭亡,必先使其更疯狂。虽然说得很直白,在直播平台的乱象已经从“地下”转到了明面上来的现在,监管的手段就不仅仅是要在内容上进行监督,还要在其经营过程中予以监督,以规范行业的发展。

那么,监管该如何进行管理?

1、设置专门的行业监督管理机构

要想对行业进行有效的监督管理,就需要有一个专门的部门来从事这个事情,也就是说要对行业企业的各个运营细节上的规范,这就需要有一大批的监督人员的投入,他们要熟悉行业,了解行业,才能很好地起到监督的作用。

2、多方面入手,多方位进行管理

要从直播平台的经营模式、盈利来源等入手,坚决杜绝平台的不法行为,也不允许有不适合的直播内容在平台进行播放。此外,对于主播、用户的行为也要进行有效的监督,尽可能的防止钱色交易的泛滥。

3、大力推进直播平台的向着创新、技术型企业发展

直播平台主打的就是创新技术,其发展也要有新技术的支持,所以人工智能化、大数据化就很有必要了。在这些技术的支持下,推进多平台的商业合作,将商业价值最大化才是未来平台发展的方向,而不是一味地从主播身上套取用户价值。

笔者认为直播平台目前的处境虽然不甚乐观,但是仍然有很大的发展空间,或者向着社群化的角度发展,或者向着电商化的角度发展,都是能激发平台用户价值的。而基于平台、主播以及用户之间的商业利益的争夺,也会一直持续下去。